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編者按:隨著2010年上海世博會進入倒計時階段,世博會的腳步聲已漸行漸近,如何在企業(yè)品牌和事件營銷之間保持平衡和匹配,考驗著每一家酒水企業(yè)的管理內(nèi)功和大事件營銷的把控能力,也考驗著中國酒水品牌能否在世博會的畫卷上留下絢爛的一筆。所以,酒水企業(yè)需要系統(tǒng)地整合各種品牌資源、傳播資源等,開展整合營銷傳播,將廣告、公關(guān)、贊助、促銷等資源圍繞品牌核心價值進行整合運作,在世博會舉辦之前、之中、之后,始終以一個聲音、一種形象進行宣傳,以求達到合力和共振效應(yīng),實現(xiàn)品牌形象提升的最大化。
相較于2008年眾多企業(yè)紛紛借勢奧運開展事件營銷的熱鬧相比,當前的世博會
造勢呈現(xiàn)出一派"政熱經(jīng)冷"的形勢。這一方面是因為世博會對非授權(quán)的"擦邊球"商業(yè)行為控制較嚴,另一方面或許與許多企業(yè)找不到借勢世博會的合理策略不無關(guān)系。 對于酒水行業(yè)來說,世博會的官方贊助名額有限,白酒、葡萄酒、黃酒贊助商已分別被茅臺、長城和金楓酒業(yè)獲得,那些無法成為世博官方贊助商的眾多酒業(yè)品牌又該如何搭乘世博會這趟快車呢?我們邀請了業(yè)內(nèi)資深人士,從不同角度進行了分析和指導(dǎo)。
酒水企業(yè)如何借勢世博會成為2010年廠商關(guān)注的一個焦點。那么,酒企應(yīng)該如何跟世博會"親密攜手",世博會對酒企的影響有多大呢?我們特邀中網(wǎng)天元品牌策劃(北京)有限公司以抽樣形式進行了調(diào)查分析。具體項目統(tǒng)計如下:
1.您覺得2010年是否應(yīng)該多策劃跟世博會相關(guān)聯(lián)的事件營銷嗎?
小結(jié):作為已成功舉辦了40屆,有著100多年歷史的全球性頂級盛事,世博會成為了全球各商家施展解數(shù),推廣品牌的平臺。在本次調(diào)查的過程中,部分廠商表示,策劃世博會事件營銷可能對品牌內(nèi)涵的強化影響不是很明顯,但是,在全國一片"世博熱"的渲染下,舉行相關(guān)的活動對產(chǎn)品的銷售還是能起到拉動作用的。當然,酒企要借勢世博會,絕不能是頭腦發(fā)熱、趕時髦,要在自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,結(jié)合品牌形象策劃關(guān)聯(lián)性比較強的事件營銷活動!
2. 酒企推出相關(guān)事件營銷活動時,您認為應(yīng)該側(cè)重于哪個角度?
小結(jié):從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出,結(jié)合世博會主題的事件營銷活動,側(cè)重點在于是否具有一個好的主題創(chuàng)意。其次就是加強媒體的傳播作用。和奧運會一樣,對于酒水企業(yè)來說,世博會又是一次"千年等一回"的事件營銷機會,一些酒企很舍得投入,大把大把的掏銀子,請明星、贊助節(jié)目、租廣告位,可很多企業(yè)在創(chuàng)意和軟宣上卻往往把握不好,宣傳效果就會大打折扣。
3.有人認為,世博會跟酒水行業(yè)的關(guān)聯(lián)性不大。您同意這種觀點嗎?
小結(jié):有數(shù)據(jù)顯示,關(guān)注世博會的人群以26~35歲人群為主,與奧運會25歲以下年輕人群關(guān)注度最高形成了鮮明反差,符合酒水的主力和潛力人群。因此,部分廠商表示,白酒行業(yè)在2008奧運年的影響下,肯定會借力世博會概念,策劃相關(guān)聯(lián)的事件營銷活動。在當今的市場上,伴隨著消費者獲取信息的多元化,越來越多的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了原本的威力。因此,開展與世博主題相關(guān)的各種消費者互動活動和促銷活動,如世博有獎問答、世博競猜,以及將世博門票作為獎品、贈品等,以加強與世博會的營銷關(guān)聯(lián)度。
4.您認為相關(guān)事件營銷活動對白酒品牌提升的影響大嗎?
小結(jié):舉辦上海世博會是2010年中國最重大的社會事件之一,具有極高的社會關(guān)注度,并且會期從5月1日到10月31日,正好涵蓋了酒類營銷的旺季,理所當然是極佳的事件營銷題材。另外,長達6個月的舉辦時間,相對于奧運會的短短的半個月,提供給酒水企業(yè)更長的緩沖和事件營銷機會。所以,世博會的平臺有著比奧運會更為明顯的優(yōu)勢,有助于白酒品牌的深入人心。